Tuesday, March 24, 2015

Como Medimos en Marketing...los Esfuerzos de la Empresa por Vender Más...Ejemplo: Canal On Premise

En Marketing hay muchos eventos y resultados que podemos medir, pero básicamente se busca tomar una medida que nos diga cuanto impactan las acciones que la empresa toma en un mercado determinado. La idea principal del marketing, es que este sirva para dos resultados fundamentales:
- Hacer rentable y atractiva la oferta de la empresa
- Hacer sostenible el negocio
Existen cuatro (4) grupos de métricas en el marketing y estos son:
1) Métricas del Cliente
2) Métricas de Efectividad
3) Métricas de la Marca
4) Métricas de Retorno de inversión
 
Uno de los ratios de medición fundamentales del marketing (Mktg), es la participación del marketing (Mktg) en los ingresos de la empresa.

Participacion Mktg (%) = (Gastos Mktg) / Ingresos Netos

Los gastos del marketing (Mktg) son:
Gastos Fijos: compuestos por todos las campañas de publicidad, gastos de inducción de clientes, gastos en materiales de promoción, costos de producción, gastos en personal de marketing.
Gastos Variables: compuestos por  Cupones, rebajas, premios y bonos para distribuidores y clientes, gastos spot (puntuales), gastos por concursos y otros dirigidos a terceros clientes, etc.
Ejemplo:  Una empresa que vende anualmente U$ 5 millones netos de impuestos, posee los gastos del Departamento de marketing siguientes:
Gasto trimestral fijo: U$ 25.000
Gasto Variable total anual: U$ 50.000
entonces  los gastos totales de marketing (anual) son: US$ 4* U$25.000 + U$ 50.000 = U$ 150.000
luego: 
Participación Mktg (%) = 3%
Esta empresa tiene una participación de gasto del 3% sobre sus ingresos.
Cada segmento e industria del mercado global tiene gastos diferentes, por ejemplo tomando datos del mercado norteamericano interno (USA), son promedios generales:
- Banca y Seguros ............ 7,8%
- Retailers .........................6,0 %
- Productos Genericos masivos... 14%
- Industria farmaceutica............... 17%
- Food & Beverage....................20%
- Automotriz ..............................18%
Nota: estos datos son variables debido a que son tomados de los líderes de cada grupo o industria para el periodo (2013-2014).
En Perú, una industria comercial del sector ferretero eléctrico, alcanza a gastar U$ 750.000 sobre un ingreso neto de U$ 16 millones, lo que equivale a una participación del 4,69% y se mantiene como líder del mercado.
Ahora, recordemos que si vien los gastos de marketing pueden ser altos, una estrategia de penetración del mercado de bajo nivel (incorpora costes bajos) puede alcanzar una parte del mercado, esta estrategia le ha pasado la factura a empresas como Coca Cola, que tiene un alto nivel de gasto en marketing (mayor al 25%) y Ajeper que ha entrado al mercado en un segmento de bajos precios (óbviamente con menor nivel de rentabilidad) y con gastos menores de marketing.
Este ejemplo nos muestra que el marketing tiene como función rentabilizar a la empresa y hacerla sostenible, cuando Ajeper saturó el mercado local de bebidas gaseosas bajo sus marcas, se vio obligada a ingresar a otras categorías de productos para hacer sostenible el negocio (! y el tamaño de las plantas de producción ¡) en los mercados de jugos y derivados.

Cuando tenemos un punto de venta (P.O.S = Point of Sales) y desarrollamos toda una estrategia de marketing para este punto de venta en particular, debemos de tener una métrica que nos permita conocer como va la rotación de las ventas en este negocio, en particular. Esta métrica se llama "Ticket Promedio" que mide la cantidad de unidades monetarias que recibimos en un periodo de tiempo, según la cantidad de personas que nos han comprado o transacciones comerciales llevadas a cabo en el punto de venta.

Ticket Promedio = Ventas netas totales / Número de transacciones

Por ejemplo:
Tenemos un punto de venta que tiene la estadística siguiente:
Ventas netas semanales U$15.000
Numero de boletas y facturas netas emitidas por cliente 35 semanal
El Ticket Promedio resulta: (U$ 15.000 * 4) / (35 * 4) = 428 transacciones o clientes mensuales promedio.
Este valor nos indica un promedio de ventas después de impuestos, que se generan en el punto de ventas.

Ahora vamos a ver lo anterior aplicado al Canal "On Premise".  Este canal está básicamente constituido por: Bares, restaurantes, discotecas, fuentes de sodas, licorerías; etc. vamos a tener los siguentes datos:

año 2013 
Ventas netas anuales U$ 105.000
Gasto de Markteting U$ 20.000
Número de Boletas y/o facturas emitidas en el año  10.950
año 2014
Ventas netas anuales U$ 125.000
Gasto de Markteting U$ 22.000
Número de Boletas y/o facturas emitidas en el año  12.150
luego para 2013:
Participacion Mktg(2013) = 19,05%
Ticket (2013) = 9,59 dólares / transacción
y para 2014:
Participacion Mktg(2014) = 20,95%
Ticket (2014) = 10,28 dólares / transacción

Crecimiento de las ventas: 19,05%
Crecimiento del gasto de marketing: 10%
Crecimiento del ticket promedio: 7,19 dólares de incremento por transacción o cliente.
Ahora podemos saber:

Ratio de rendimiento del Marketing = Incremento Ventas Netas / Incremento gastos Mktg.

Incremento Ventas Netas / Incremento gastos Mktg.  =  (125000-105000) / (22000-20000)  =  10

Este rátio nos indica que los gastos de marketing han tenido un resultado positivo en las ventas, y asegura el retorno de la misma.Un dólar gastado en marketing ha contribuido a un incremento de 10 dólares en las ventas netas.
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Thursday, March 19, 2015

Modelo de Negocios y Trade Marketing: Capitulo VII



... La pregunta es: ¿Qué genera valor agregado para el Cliente?
Cuando leemos al Dr. Peter F. Drucker (34) en su obra “La Empresa en la Sociedad que Viene”, encontramos una simiente interesante. Compara el ferrocarril en la revolución industrial contra el internet en la revolución de la información, ambos son vehículos para desarrollar y cambiar el mundo, pero estos no cambian el mundo por sí mismos. Dice Drucker: “En la nueva geografía mental creada por el ferrocarril, la humanidad dominó la distancia. En la geografía mental del comercio electrónico, la distancia ha sido eliminada. Solo  hay una única economía y un único mercado.
Efectivamente, no es el ferrocarril, sino lo que cambió es la forma de hacer las cosas, igualmente no es el internet sino como hacemos los negocios ahora. Es la innovación, la manera diferente de hacer las cosas que siempre hacemos, lo que está cambiando al mundo de los negocios, antes solo se podía enviar cartas mediante la oficina postal, ahora envías un email, el mensaje, el contenido, la necesidad y la acción son los mismos de siempre, lo que ha cambiado es la manera de hacerlo, ahora es mucho más eficiente, menos costoso y mucho más rápido. Otro ejemplo, si Ud., deseaba vender su automóvil, tenía que contratar los servicios de un vendedor especializado o resignarse a colocar un aviso en el mismo vehículo y esperar; esto a cambiado radicalmente, solo tiene que colocar una foto de su vehículo, datos generales y el precio solicitado, en algunos de los portales de  comercio electrónico por internet, de seguro tendrá cientos de posibles clientes interesados en su oferta. Definitivamente el Dr. Drucker nos señalaba el camino a seguir. La Innovación. Stephen Shapiro, define la innovación como la capacidad de una empresa de cambiarse a sí misma repetida y rápidamente, con la finalidad de seguir generando valor, para la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) que engloba a 34 países desarrollados, describen a la innovación  como: “…Es la introducción de un nuevo, o mejorado producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores
Mas sobre este tema lo encontraran en:

Tuesday, March 10, 2015

Oferta Monetaria: Un breve Recordatorio

La oferta monetaria, que es finalmente el conjunto de monedas, billetes circulantes mas los mismos que están en depósitos bancarios, incluyase ahora entre estos a los medios de transacciones financieras que otorgan liquidez como las tarjetas de crédito y activos financieros de muy corto plazo.
Supongamos una economía cerrada donde no existen los bancos ni tampoco instituciones financieras, a excepción del Estado que emite el numerario, funcionan solamente los agentes económicos: hogares y empresas. Entonces la masa monetaria "cantidad total de circulante" es exactamente igual a la base monetaria, todo lo que se recibe, se gasta y no hay posibilidad de ahorro, pero si existe la posibilidad de retrazos en la circulación del dinero, debido a la velocidad de transacciones y con ello la velocidad de circulación del dinero.
Si la Oferta Monetaria (masa monetaria) es "M", el circulante es "C" y la Base Monetaria es "B", entonces en nuestro modelo simple tenemos:
M= B=C
La base monetaria es el total de dinero que genera finalmente la oferta monetaria.
Si la economía local tiene comercio internacional con otro país que acepta este numerario, entonces la masa monetaria puede variar por diferentes motivos (pérdidas, gasto por uso, retención indebida; etc) pero hasta ahora no hay posibilidad de que el mercado financiero (muy simple y limitado a transacciones directas sobre  bienes y servicios) pueda aumentar, disminuir o influir en la oferta monetaria, esta depende exclusivamente del Estado.
Ahora que ocurre si el Estado permite que entre al sistema (inicialmente cerrado) de un agente nuevo: el banco.  Ante este nuevo elemento dentro del mercado local, los hogares y las empresas, existe una nueva posibilidad y nueva función del dinero: La acumulación o Ahorro.
Los ahorros son considerados depósitos en los bancos, por ello los designamos como "D" y tenemos entonces que nuestra oferta monetaria es:
M = C + D
La base monetaria se compone ahora del circulante en poder de los agentes económicos "C" y de las reservas "R" que son los depositos que el Banco debe de mantener en sus cajas fuertes mas un porcentaje de estos depósitos que se reservan en el Banco principal de nuestro país, tambien denominado Banco Central.
B = C + R
Ahora probemos la siguiente identidad o relación entre la Oferta monetaria M y la Base Monetaria, debemos suponer que esta (por ser una  identidad) debe de ser igual a la unidad.

$ m = \frac {M}{B} = \frac {C + D}{C + R} $
donde  "m"  será denominado multiplicador monetario.
Ahora hagamos una figura para reducir y comprender mejor el multiplicador monetario:
Si definimos los coeficientes siguientes como:

c = C/D =   relación entre el circulante en poder del público y los depósitos totales en los bancos

r = R/D =    relación entre la Reserva en los Bancos y los depósitos totales

Luego podemos escribir como sigue:

$ m= \frac {c + 1}{c + r} $

ahora si recordamos que  m = M/B   entonces:    M = m*B  entonces la Oferta monetaria esté en relación con el multiplicador por la Base monetaria.
Luego podemos escribir:

$ M = m*B = m * (\frac{c+1}{c+r}) $

Ejemplo 1 :  supongamos que tenemos los valores siguientes:
c=1,  r=0,20,  B=100 unidades monetarias
hallamos los demás valores como sigue:
m = (1+1)/ (1+0,20) = 1,67    así el multiplicador monetario  es mayor que la unidad.
Luego:  M = m*B = (1,67)*100 = 167 es el valor de la Oferta Monetaria total.
r = R/D  por lo tanto:  R = (0,20)* D , asi:  
100= C + 0.2 D  y
167 = C + D
C= 83.25   y   D= 83,75 unidades monetarias respectivamente
R = 16,75  unidades monetarias
Ejemplo 2 :  Ahora supongamos que r = 0,08 y dejamos el resto igual.
m = (1+1)/(1+0.08) = 1,85
M = 185 unidades monetarias  (! aumentó la masa monetaria ¡)
nuestras ecuaciones serían:
100 = C + 0.08D
185 = C + D 
C = 92,61   y   D = 92,39  unidades monetarias respectivamente
R = 7,39 unidades monetarias

Por favor atención al fenómeno que ha ocurrido,  si disminuye r desde 0,20  hasta 0,08  (hasta el 40% de su valor inicial) se obtiene un aumento del Circulante (liquidez) en poder del público que aumentó desde 83,25  hasta 92,61 unidades monetarias, esto significa un aumento  de 11,24%.
Este es uno de los mecanismos de la política monetaria, muy utilizados para controlar la liquidez del sistema financiero, pero este incremento puede afectar directamente a la demanda interna y con ello a la tasa de inflación interna, por ello es necesaria simulaciones previas basadas en el modelo general de la economía local para ver su efecto sobre otras variables relevantes de la economía, como un sistema.

Saturday, March 07, 2015

Entre el Lenguaje Formal y el Lenguaje de estilo Periodístico

Las licencias al momento de hablar y escribir acerca de un tema determinado, marcan la diferencia entre un profesional formal y un escritor periodistico; de hecho los artículos periodísticos tienen que ser veráces pero no tienen que contener un lenguaje muy tecnificado, sino buscan traducir lo técnico al un lenguaje oral o escrito que pueda ser comprendido por la mayoría, no necesariamente personas relacionadas con la especialidad sobre la cual trata el artículo periodístico.
Un artículo periodístico empieza con 6 puntos claves:
- Formular la idea del artículo
- Inclusión del punto de vista del periodista (formulación lingüistica)
- Orientación hacia un público determinado (modalización del mensaje)
- Formulación de antecedentes (hechos fácticos)
- Atracción del público (expresión emotiva)
A diferencia de los artículos periodísticos, los artículos profesionales necesitan estructurarse utilizando un lenguaje formal, directo y muchas veces sin uso de retórica, a decir del filósofo Mario Bunge, lo que NO debe de tener un artículo formal y profesional es:
- Invocar entes inmateriales para justificar causa y efecto.
- Falta de sometimiento a pruebas
- Caer en el Dogma
- No utilizar principios, Leyes y otros argumentos de orden positivista
- Falta de interacción con otras ciencias

"...Todo enunciado Positivo constituye una representación parcial de sus referentes. En particular; un enunciado positivo factual representa un hecho, o mejor dicho, cierta faceta de un hecho" Para Bunge, realmente el articulo que hable sobre un hecho determinado, tiene que tener un soporte que fundamente lo escrito, esto es una base creible y demostrable, basada en referencias comprobables y demostrables; así un artículo profesional es diferente a uno periodístico, porque adiciona valor de verdad en sus argumentos y define hechos reales y comprobables,sustancialmente basados en referencias previas del mismo nivel; por ello su lenguaje es mas estricto y mucho menos retórico, no se adorna de licencias propias del periodismo florido, sino que es mucho más directo y concluyente.
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2046370
Esto no significa que el lenguaje periodístico sea informal, es que no necesita formalizar y utilizar categorías en su texto, porque no es su función  una representación académica y profesional de un hecho, sino la información veráz de este.
Ejemplos de ello, vemos constantemente en los escritos periodísticos sobre temas económicos, veamos uno de ellos:
"Sistema financiero y analistas esperan que dólar cierre el 2015 en S/. 3,20" (07-03-2015). 
Típicamente el público objetivo es general, no discrimina ningún grupo que pueda adquirir el diário, menciona la fuente de su información, en este caso alude al BCRP, que ha realizado una encuesta a grupos de entidades financieras y empresariales. Asimismo menciona un hecho real (el alza del dólar) y la opinión de dos personajes publicos relacionados con el tema (economístas).
De hecho no presenta la base de las encuestas ni como se han realizado estas (no es su objetivo, solo informa), igualmente resúme la opinión de los entrevistados (límite de espacio periodístico), de esta manera alcanzan al público general una posibilidad, basada en hechos concurrentes y en opiniones sobre una encuesta.
Obviamente, un artículo formal sobre el mismo tomaría muchas mas variables, como por ejemplo:
- la tasa de inflación interna y externa
- la tasa de crecimiento del PIB 
- los efectos de los mercados externos de commodities
- la demanda interna y el nivel de dolarización de la economía local
- etc.
Fundamentaría estos hechos con base en las estadísticas y en el grado de certeza de las encuestas, y alcanzaría modelos comparativos a los economistas entrevistados para que ellos puedan opinar sobre la base de  hechos modelizados, resultado de una abstracción de estos.
Resulta prudente pedir a los hacedores de políticas económicas que cuando ellos realicen declaraciones, estas puedan estar mucho más cerca de un artículo profesional y formal, de modo que evitarían declarar hechos que pueden ser maltinterpretados por la sociedad y por los mercados locales.
A modo de ejemplo, las empresas que realizan comercialización de productos importados, desde ya utilizan este tipo de información para adecuar sus menúes de precios (listas de precios) a  valores como S/. 3,20 de tipo de cambio nominal y con ello van a generar cambios en los precios de los mercados y a afectar presupuestos programados y por realizarce, en otros casos, inversionistas buscaran otros proyectos donde encajen los presupuestos ya definidos.

Friday, March 06, 2015

Marketing Strategies are Consistent with Market Preferences?

The sales and marketing strategies need rather support market research, knowledge of consumer preferences, knowledge of socioeconomic levels, income levels of the distribution chain, sales points; and so on.
Many companies with inexperienced teams develop plans entry of products or services based on facts not as real; using assumptions that are incorrect against the real market and they derive obviously flawed statistical calculations.
Examples of these events occurred in Peru, with well-known brands.
Quilmes beer brand in Argentina who tried to enter the Peruvian market, was a commercial failure; Peruvian consumers do not change their preferences beer produced in the local market for another beer.
 About 5 years ago, Coca Cola tried to introduce a product of relative success in Chile: A juice with milk. Unfortunately the Peruvian market is not used to make juices with milk, let alone the school segment, which prefer juices only, no extra milk. After a million dollar advertising campaign, the result was a commercial failure.
Unilever, a multinational company tried to introduce in the Peruvian market ice cream brand Bresler, after a short time and an expensive advertising campaign and the introduction of the brand, the product was removed from the local market.
Local company Lindley introduced to the local market a beverage intended to replace the popular and traditional Chicha Morada, more than two years of development of marketing and advertising costs, the product has been recalled.
Market Reseach may include analysis of:
Current trends.
The performance of major competitors.
 Public opinion on a new product.
 The effectiveness of advertising today.
 For these studies requires specialized personnel with experience in market research and with very strong knowledge of the product or service and market to where they want to go.
While it is important academic knowledge, but an investment of millions of dollars debne be supported by specialists under a strategic work plan, a project profile and market simulations, before entering the stage of development of the product or service .
https://www.du.edu/ir/pdf/basic_marketing_research_vol_1
https://www.du.edu/ir/pdf/basic_marketing_research_vol_2.pdf

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Basic Source. http://peru21.pe/actualidad/moradita-y-otros-6-productos-que-no-funcionaron-mercado-peruano-2213713)
 

Monday, March 02, 2015

Chief Sales Officer or Sales Manager in the Organization.

Companies looking to implement in their business areas, two types of leaders: Commercial Manager (Chief Sales Officer -CSO) and Sales Manager.A company that is already established in a particular market, find that you need a leader who can develop a strategic plan, according to the directives of the owners or investors, ie combining adequately the growth rate of profit and volume sales.The CSO must build sales strategies and marketing on existing business model, develop the plan sales in markets where the company is competitive and predict future changes in technology, competition, market, the consumer and how these affect the business model and the strategies proposed.
CSO is one of the top managers in the organization, it is a person responsible for the field of marketing and sales. CSO’s task is the responsibility for marketing,customer relationship management, sales of products or services, for employees’ development and for aligning the objectives of the organization with customers’ needs. CSO’s main responsibility is sales of products and services, planning of sales of products and services. 
Sales managers are executives who manage and align the sales team with strategies from the business address. A dedicated sales manager directly (80%) to achieve sales targets, both in volume and sustain profitability levels in each of the comeciales transactions. Sales Managers are also called "boss" of sales due to the responsibility of organizing the work plan of the day and be focused on sales.
Why companies confuse the roles of its managers and business executives to hire?
Many companies employ a CSO to organize and direct sales, when the reality is that your need is a sales manager, to execute orders from the general direction. You are looking for a CSO if you want your company, already established in the market, is made sustainable and seek new business niches, but if you want to achieve greater market share for their products and services, you should hire a sales manager.
The CSO mainly performed:
- Comprehensive analysis of sales and marketing
- Market Analysis
- Analysis of competition
- Prepare reports and sales forecasts for Top managers
- Develop sales strategy and marketing
- Develops and controls sales plans
- Maintain relationships with customers
-Maintains national sales staff by recruiting, selecting, orienting, and training employees.
- Establishes and adjusts selling prices by monitoring costs, competition, and supply and demand.
- Interact with top management to establish goals and objectives of the entire organization.
- Represents the organization at the highest level of commercial relations
-Maintains professional and technical knowledge by attending educational workshops; reviewing professional publications; establishing personal networks; participating in professional societies.

The Sales Manager meets the following tasks:  
- Determines annual unit and gross-profit plans by implementing marketing strategies; analyzing trends and results.
- Establishes sales objectives by forecasting and developing annual sales quotas for regions and territories; projecting expected sales volume and profit for existing and new products.
- Implements national sales programs by developing field sales action plans.
- Maintains sales volume, product mix, and selling price by keeping current with supply and demand, changing trends, economic indicators, and competitors.
- Completes national sales operational requirements by scheduling and assigning employees; following up on work results.
- Maintains national sales staff job results by counseling and disciplining employees; planning, monitoring, and appraising job results.
- Contributes to team effort by accomplishing related results as needed.
- He having a bit of customers, for direct atention.
- He is an senior sales executive .

Sunday, March 01, 2015

Organización y Cáos. Conceptos Rápidos.

La ciencia económica y en general todos los procesos humanos están basados en propiedades caóticas y en propiedades deterministicas. Los procesos caóticos, buscan explicar la dinámica de las organizaciones, estas por lo general se construyen con métodos lineales, sin embargo existen condiciones reales que no son lineales y por ello la dinámica es alineal. Las concepciones dinámicas lineales poseen condiciones como:
Propiedades aditivas, un sistema lineal puede ser fragmentado en sus partes. Un sistema caótico (no lineal) tiene partes aleatorias que pueden ser sinérgicas, no determinadas y con alta variabilidad temporal.
Igualmente en un sistema dinámico lineal, bajo la concepción de función, a cada efecto le corresponde una causa, en un sistema caótico, es no es necesariamente verdadero, un sistema no lineal puede tener varias soluciones o  no tener ninguna, pues los sistemas caóticos son muy sensibles a las variaciones iniciales y esto imposibilita predicciones sobre ellos.
Los procesos económicos son predeterminados en la mayoría de los casos, lo que permite la modelización a partir de la abstracción de la causa-efecto, sin embargo como todos los procesos complejos, tienen componentes caóticos, como cuando ocurren las crisis económicas; por ejemplo una crisis fiscal en la economía japonesa hoy (2015), podría arrastrar a una crisis financiera a nivel mundial,  tal como ocurrió en
el 2007 con la crisis financiera mundial.
Los modelos lineales no pueden reproducir de manera fiel los procesos económicos, solo se aproximan a estos, los modelos caóticos se aproximan mejor porque consideran las condiciones no determinadas,
Cuando un proceso económico es considerado caótico, lo mejor es la modelización por tramos; de modo que se pueda englobar las regularidades entre puntos temporales de las variables, ejemplo de ello lo tenemos en las finanzas, donde una serie temporal puede tener cierto grado de complejidad y caos, es factible su modelización utilizando técnicas de matemáticas no lineales. Los sistemas caóticos pueden ser estables en el tiempo, pero para sistemas complejos, una pequeña variación en las condiciones iniciales pueden generar grandes cambios no previsibles en el futuro, esto aplica a un sistema social, como una organización, donde las decisiones hoy, pueden afectar de diversas formas en el corto plazo y más aún en el largo plazo. Muchas empresas que desconocían esto, apostaron a mantener el Status Quo de sus organizaciones y productos, terminando fuera del mercado, la teoría del caos puede explicar también el caso de Sony y la Betamax, de mucho mejor resolución que el sistema VHS, sin embargo Sony no llego a evolucionar como VHS y perdió el mercado, la complejidad del cambio tecnológico dentro del entorno social del consumidor hubiese mostrado a Sony que es lo que venía a futuro, pero el camino de VHS fué una alternativa anterior al DVD.
El comportamiento social que tiene patrones definidos, puede bajo determinadas condiciones comportarse de manera caótica, produciendo resultados no previsibles, que la autoridad económica debe de analizar y hallar los posibles espacios de solución, de modo que la alternativa de solución permita continuidad y estabilidad al fenomeno económico que surge de este comportamiento social.
Para mayor información sugerimos:

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