Tuesday, March 24, 2015

Como Medimos en Marketing...los Esfuerzos de la Empresa por Vender Más...Ejemplo: Canal On Premise

En Marketing hay muchos eventos y resultados que podemos medir, pero básicamente se busca tomar una medida que nos diga cuanto impactan las acciones que la empresa toma en un mercado determinado. La idea principal del marketing, es que este sirva para dos resultados fundamentales:
- Hacer rentable y atractiva la oferta de la empresa
- Hacer sostenible el negocio
Existen cuatro (4) grupos de métricas en el marketing y estos son:
1) Métricas del Cliente
2) Métricas de Efectividad
3) Métricas de la Marca
4) Métricas de Retorno de inversión
 
Uno de los ratios de medición fundamentales del marketing (Mktg), es la participación del marketing (Mktg) en los ingresos de la empresa.

Participacion Mktg (%) = (Gastos Mktg) / Ingresos Netos

Los gastos del marketing (Mktg) son:
Gastos Fijos: compuestos por todos las campañas de publicidad, gastos de inducción de clientes, gastos en materiales de promoción, costos de producción, gastos en personal de marketing.
Gastos Variables: compuestos por  Cupones, rebajas, premios y bonos para distribuidores y clientes, gastos spot (puntuales), gastos por concursos y otros dirigidos a terceros clientes, etc.
Ejemplo:  Una empresa que vende anualmente U$ 5 millones netos de impuestos, posee los gastos del Departamento de marketing siguientes:
Gasto trimestral fijo: U$ 25.000
Gasto Variable total anual: U$ 50.000
entonces  los gastos totales de marketing (anual) son: US$ 4* U$25.000 + U$ 50.000 = U$ 150.000
luego: 
Participación Mktg (%) = 3%
Esta empresa tiene una participación de gasto del 3% sobre sus ingresos.
Cada segmento e industria del mercado global tiene gastos diferentes, por ejemplo tomando datos del mercado norteamericano interno (USA), son promedios generales:
- Banca y Seguros ............ 7,8%
- Retailers .........................6,0 %
- Productos Genericos masivos... 14%
- Industria farmaceutica............... 17%
- Food & Beverage....................20%
- Automotriz ..............................18%
Nota: estos datos son variables debido a que son tomados de los líderes de cada grupo o industria para el periodo (2013-2014).
En Perú, una industria comercial del sector ferretero eléctrico, alcanza a gastar U$ 750.000 sobre un ingreso neto de U$ 16 millones, lo que equivale a una participación del 4,69% y se mantiene como líder del mercado.
Ahora, recordemos que si vien los gastos de marketing pueden ser altos, una estrategia de penetración del mercado de bajo nivel (incorpora costes bajos) puede alcanzar una parte del mercado, esta estrategia le ha pasado la factura a empresas como Coca Cola, que tiene un alto nivel de gasto en marketing (mayor al 25%) y Ajeper que ha entrado al mercado en un segmento de bajos precios (óbviamente con menor nivel de rentabilidad) y con gastos menores de marketing.
Este ejemplo nos muestra que el marketing tiene como función rentabilizar a la empresa y hacerla sostenible, cuando Ajeper saturó el mercado local de bebidas gaseosas bajo sus marcas, se vio obligada a ingresar a otras categorías de productos para hacer sostenible el negocio (! y el tamaño de las plantas de producción ¡) en los mercados de jugos y derivados.

Cuando tenemos un punto de venta (P.O.S = Point of Sales) y desarrollamos toda una estrategia de marketing para este punto de venta en particular, debemos de tener una métrica que nos permita conocer como va la rotación de las ventas en este negocio, en particular. Esta métrica se llama "Ticket Promedio" que mide la cantidad de unidades monetarias que recibimos en un periodo de tiempo, según la cantidad de personas que nos han comprado o transacciones comerciales llevadas a cabo en el punto de venta.

Ticket Promedio = Ventas netas totales / Número de transacciones

Por ejemplo:
Tenemos un punto de venta que tiene la estadística siguiente:
Ventas netas semanales U$15.000
Numero de boletas y facturas netas emitidas por cliente 35 semanal
El Ticket Promedio resulta: (U$ 15.000 * 4) / (35 * 4) = 428 transacciones o clientes mensuales promedio.
Este valor nos indica un promedio de ventas después de impuestos, que se generan en el punto de ventas.

Ahora vamos a ver lo anterior aplicado al Canal "On Premise".  Este canal está básicamente constituido por: Bares, restaurantes, discotecas, fuentes de sodas, licorerías; etc. vamos a tener los siguentes datos:

año 2013 
Ventas netas anuales U$ 105.000
Gasto de Markteting U$ 20.000
Número de Boletas y/o facturas emitidas en el año  10.950
año 2014
Ventas netas anuales U$ 125.000
Gasto de Markteting U$ 22.000
Número de Boletas y/o facturas emitidas en el año  12.150
luego para 2013:
Participacion Mktg(2013) = 19,05%
Ticket (2013) = 9,59 dólares / transacción
y para 2014:
Participacion Mktg(2014) = 20,95%
Ticket (2014) = 10,28 dólares / transacción

Crecimiento de las ventas: 19,05%
Crecimiento del gasto de marketing: 10%
Crecimiento del ticket promedio: 7,19 dólares de incremento por transacción o cliente.
Ahora podemos saber:

Ratio de rendimiento del Marketing = Incremento Ventas Netas / Incremento gastos Mktg.

Incremento Ventas Netas / Incremento gastos Mktg.  =  (125000-105000) / (22000-20000)  =  10

Este rátio nos indica que los gastos de marketing han tenido un resultado positivo en las ventas, y asegura el retorno de la misma.Un dólar gastado en marketing ha contribuido a un incremento de 10 dólares en las ventas netas.
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