Arquitectura de Marca...Conceptos viejos que se reinventan todos los días.

Hace algunos años atrás escribí un post sobre la Arquitectura de los negocios, basado en la gestión empresarial y en las nuevas funcionalidades de los negocios a partir de la globalización.

http://cienciaeconomica.blogspot.com/2009/07/arquitectura-de-negocios.html

Dentro de la Estrategia de la Empresa, surge lo que conocemos como la Arquitectura de Marca, que se relaciona con el Branding (a veces llamando naming al proceso de crear el nombre de marca) y que propone el desarrollo de una marca como base de la estrategia del negocio.

Una marca, según la definición del gurú del Marketing, el Dr. P. Kotler; es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, que pretende identificar los bienes o servicios de un determinado grupo vendedor o diferenciarlos del resto y que tiene por lo general seis (6) niveles de significancia. (+)

1. Posee atributos, que es lo que los compradores potenciales incorporan en sus deseos
2. Brinda Beneficios, que es lo que compran los potenciales clientes
3. Posee Valores, que son la muestra de la calidad diferenciadora de otros similares
4. Representa una Cultura social, esto es brinda una clase social al usuario
5. Brinda Personalidad,  incluso puede caracterizar a la persona misma
6. Sugiere y tipifica a una clase de usuario del servicio o producto

Luego entonces una Marca se construye, basándose en un diseño de Mercado y de Producto (o Servicio) y debe de contener todo un "mundo propio" entorno a esta, dentro de las cuales están:

• El logotipo que la va a identificar
• La tipografía sobre la cual se muestra a la marca
• Los colores, que deben describir su entorno
• Las imágenes
• La forma como se presenta al mundo

 Ahora estos identificadores de la marca, van asociados a los fundamentos de configuración del plan de negocios, por lo tanto la marca tiene que estar asociada a lo propuesta de valor y a la oferta diferenciadora de la empresa, de modo que, la marca "habla e identifica" en el mercado las ventajas diferenciales del producto o servicio que representa.

http://cienciaeconomica.blogspot.com/2013/05/un-metodo-sencillo-para-entender-los.html

Por ejemplo; el logo y la marca de autos Mercedes Benz, habla de un producto de alto nivel jerárquico, establece una cultura alrededor suyo, brinda personalidad propia al conductor y genera una opinión sobre quien lo conduce. Igualmente, en el Perú la marca de camiones y vehículos de carga pesada Volvo (Suecia) era una garantía de resistencia y altas prestaciones en las peores condiciones geográficas del país, entonces Ud. puede tener dos vehículos similares:

* Marca Mercedes Benz

* Copia de un Mercedes Benz., pero con otra marca "XXX"

finalmente el consumidor internaliza los seis (6) identificadores (lineas arriba) y busca el beneficio de la marca original, obviamente pagando el "valor" de mercado de comprar todos estos identificadores, asociados a la marca.  También habrá  un mercado para la marca "XXX"  pero de inferior valor, dado que estará aplicando una táctica comercial de posicionamiento (copiar al líder del mercado y utilizar un caballo de troya), así es posible dirigirse al segmento inferior de posibles compradores y ganar algún segmento del mercado.

La marca puede y debe de crear un "mundo", un entorno propio alrededor de ella, para poder construir relaciones de fidelidad con los consumidores. Hace poco un poseedor de vehículos Toyota me comentaba que si bien hay noticias de fallas en los frenos de algunos modelos y que el fabricante ha retirado del mercado muchas unidades para revisión, sin embargo me expresaba "Toyota, es Toyota" siempre encuentro respuestos y casi nunca me ha fallado la máquina, esto muestra que el fabricante ha creado un entorno de servicios exógenos a su negocio propio, pero dentro del mundo de su marca, que le permiten convivir con las necesidades del usuario y conseguir la fidelización.

El branding cualifica a la marca bajo la tipología siguiente:

• Marcas Monolíticas con identidad propia
• Marcas Monolíticas con identidades diferentes
• Marcas Monolíticas con extensión de línea
• Marcas Respaldadas bajo Marca Maestra
• Marcas Respaldadas con co-piloto
• Marcas Respaldadas por debajo de la linea (fuertemente respaldadas)
• Marcas Respaldadas con enlace a otras marcas
• Marcas Libres, Híbridas.

 Quiero enlazar a un especialista en temas de marketing y a su post, aquí:

http://comisuraspublicitarias.blogspot.com.es/2013/06/arquitectura-de-marcas-la-coherencia-de.html?goback=%2Egde_820047_member_255586822%2Egfl_820047%2Egmp_820047%2Egde_820047_member_255586822

(+) P. Kotler indica que esta definición es de la Asociación de Marketing Americana.

Hoy Recomendamos el Post "La profesión de la señorita Watanabe" de la Ministro de Defensa de Japón Yuriko Koike

La actual ministra de Defensa y Seguridad de Japón, Sra. Yuriko Koike, escribe un post muy interesante en la web de Project Syndicate.

http://www.project-syndicate.org/commentary/the-abe-government-s-new-approach-to-women-by-yuriko-koike/spanish

En este post, la Sra. Koike indica que de acuerdo a un estudio sobre la valoración de la mujer en el Japón, este puede alcanzar un mayor nivel de empleo y de producción.

"Según un cálculo de Kathy Matsui, Directora de Estrategia Bursátil para Japón en Goldman Sachs, si las mujeres japonesas obtuvieran igualdad de oportunidades laborales, Japón podría aumentar su PIB un 15% y crear 8,2 millones de empleos nuevos. Abe ha declarado que el pilar más importante de la “Abenomics” (la estrategia de crecimiento de su gobierno) será la “womenomics” (la economía femenina). Mucho depende para la señora Watanabe y su hija de que esta promesa se haga realidad."

http://www.goldmansachs.com/our-thinking/focus-on/investing-in-women/bios-pdfs/womenomics3_the_time_is_now_pdf.pdf

Industria Textil Peruana y el alza de los costes Salariales 2013

Los costes de operación de una industria incluyen a los costes laborales, entre otros; de hecho el factor laboral constituye uno de los principales costos, sin embargo este muchas veces incorpora el conocimiento técnico y la experiencia, que son un valor agregado al precio de la mano de obra en un proceso de transformación industrial.

Perú es uno de los países con mayor desarrollo de la industria textil, herederos de una cultura milenaria en este tipo de procesos, los productos peruanos son muy valorados en el mundo, así como la materia prima con la cual se elaboran los productos textiles, como el algodón natural peruano.    

El actual crecimiento económico en el Perú, también influye en el incremento de los costes laborales, así lo ve el Instituto Center for American Progress, que analiza en un estudio como han variado los ingresos salariales en el segmento de la industria textil en los 15 países que mas exportan textiles hacia los EE.UU.

http://www.americanprogress.org/issues/labor/report/2013/07/11/69255/global-wage-trends-for-apparel-workers-2001-2011/

En este estudio, se aprecia que el Perú ha tenido las cifras siguientes ( a precios corrientes del 2001):

2001 ......... US$ 335.93

2011 ......... US$ 393.43

Var.  +17,12%

Realmente nos muestra dos cosas importantes:

1) Si bien los salarios (como PPP) ha crecido en un 17,2%  en 10 años, no refleja el crecimiento real de la economía local, debido probablemente a que la distribución de los ingresos en el Perú es muy asimétrica y son muchos los que no son beneficiados por el crecimiento económico.

2) Este incremento de los salarios en la última década, de hecho va a generar una menor competitividad de los productos textiles peruanos en el mercado norteamericano y en el mundo en general.

Para el Centro de Progreso Americano, una de las conclusiones está referida al capital de inversión, este buscará los centros de producción con costes menores, lo que le garantiza una mejor competitividad y mayor posibilidad de retorno de su inversión, por ello concluye Blangadesh, será uno de los países hacia donde puede dirigirse el capital de inversión.

Sin embargo la nota de todo esto, implica que de los seis (6) países con crecimiento positivo, solo China alcanza un nivel que le permite generar desarrollo, con ello la industria textil en los demás países constituye un ancla de retrazo, a pesar de que los niveles salariales han disminuido en muchos de ellos, empobreciendo mas aún a sus trabajadores.

http://www.americanprogress.org/wp-content/uploads/2013/07/RealWageStudy-3.pdf

¿Se puede dejar de ser pobre económicamente con mayor nivel de Educación? A propósito de un estudio del Dr. Gustavo Yamada

En el año 2012, el Dr. Gustavo Yamada de la Universidad del Pacífico, escribió un estudio sobre la pobreza académica relativa de las universidades peruanas.

Educación superior en el Perú Retos para el aseguramiento de la calidad

Ley de Promoción del Mercado de Valores Peruano, 2013 Una Invitación a Invertir en el Perú

El 6 de junio del presente año el Congreso de la República peruana aprobó la autógrafa de la Ley Nro. 30050, que sobre la promoción del mercado de valores peruano, busca incentivar la apertura de nuevas empresas que buscan capitales para invertir en la infraestructura productiva o en proyectos especiales con rendimientos futuros.

En su artículo Nro. 1, la Ley Nro. 30050, Ley de Promoción del Mercado de Valores, busca la reducción de las condiciones especiales que se exigían antes de la misma, para poder participar como emisor dentro de este mercado, dice a la letra:

"a) Menores requisitos para la inscripción y formulación  de la oferta.  b) Menores requerimientos de información durante la oferta y después de realizada esta, c) Tratamiento sancionador."

Aquí el enlace:

http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc01_2011.nsf/d99575da99ebfbe305256f2e006d1cf0/f1cf0ffeda89518605257b96004aa995/$FILE/30050.pdf

Uno de los mayores inconvenientes en el proceso de capitalización de las empresas peruanas, es precisamente contar con inversión en sus nuevos proyectos, a excepción de las empresas extranjeras, son pocas las empresas locales que emiten acciones o participaciones de riesgo sobre sus proyectos y cuando estos salen a la luz, se realizan en otros mercados, dejando de lado el potencial de inversión que ahora posee el Perú. Un ejemplo típico de esto, sucede con los instrumentos fijos como son los bonos peruanos, cuya tenencia en manos extranjeras superan mas del 55%, claro está animados por el auge creciente de la economía local. Esto no sucede con los instrumentos de riesgo, es aquí donde permitir menos controles, puede ayudar a incentivar a que empresas de corte familiar se organicen y puedan presentar una oferta primaria interesante, de modo que los capitales locales, como por ejemplo las AFP´s; puedan hacerse de ellos, obviamente apelando a un buen gobierno corporativo y a las normas de control financiero que demanda la SBS.

Los fondos peruanos están creciendo y necesitan que el mercado financiero interno tenga un ritmo inclusive mayor de crecimiento, esto porque la volatilidad de los mercados internacionales en estos momentos, es alta.  Los fondos de las AFP´s deben de estar bordeando los S/. 98 Mil Millones (unos US$ 38 Mil Millones), siendo que la cartera administrada de fondos del sistema financiero peruanos alcanza los U$ 90 Mil Millones a Marzo/2013.

http://www.asociacionafp.com.pe/wp-content/uploads/Inv_total_ca_may2013.jpg

Cuanto negocia el mercado de valores peruano, instrumentos financieros peruanos; según CONASEV, esta alcanza a unos US$ 20 Millones/día. Sin embargo la mayorías de los instrumentos financieros peruanos son negociados fuera del país, alcanzando incluso diez veces mas el monto negociado en el Perú.

Es necesario notar que las Empresas peruanas pueden encontrar mejores condiciones en el mercado de capitales, que en el mismo sistema bancario, cuyas tasas resultan altas y muchas veces prohibitivas para las medianas empresas que necesitan conseguir capitales para sostener su crecimiento económico.

http://cienciaeconomica.blogspot.com/2009/05/se-puede-ganar-en-la-crisis-la-banca.html

Un ejemplo de estas oportunidades para ayudar al crecimiento económico de las empresas, que ya tienen un mercado objetivo; es el caso de los Mercados Alternativo de Valores (MAV), para oferta privada de bonos; donde se necesita fundamentelmente un análisis del riesgo y la certificación del mismo, esto se denomina "calificación del riesgo" y la estructuración de los instrumentos financieros, que la realiza una entidad bancaria o una Sociedad agente de Bolsa con cierta experiencia en la misma y que desea participar como soporte financiero. La experiencia en otros países a demostrado que permite acceder a capitales con menor costo financiero que los ofrecidos por el sistema bancario y en el Perú podrían ser desde US$ 500 mil hasta US$ 20 Millones, ayudando a los medianos empresarios a mejorar sus condiciones de financiamiento y a aprender a ser mas responsables con el significado de la empresa. La primera empresa peruana que recurre a este nuevo mercado alternativo es a la fecha Agroindustrial.

http://gestion.pe/mercados/oferta-privada-bonos-permitiria-pequenas-empresas-levantar-desde-medio-millon-dolares-2014269