Wednesday, July 24, 2013

Arquitectura de Marca...Conceptos viejos que se reinventan todos los días.

Hace algunos años atrás escribí un post sobre la Arquitectura de los negocios, basado en la gestión empresarial y en las nuevas funcionalidades de los negocios a partir de la globalización.
Dentro de la Estrategia de la Empresa, surge lo que conocemos como la Arquitectura de Marca, que se relaciona con el Branding (a veces llamando naming al proceso de crear el nombre de marca) y que propone el desarrollo de una marca como base de la estrategia del negocio.
Una marca, según la definición del gurú del Marketing, el Dr. P. Kotler; es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, que pretende identificar los bienes o servicios de un determinado grupo vendedor o diferenciarlos del resto y que tiene por lo general seis (6) niveles de significancia. (+)

  1. Posee atributos, que es lo que los compradores potenciales incorporan en sus deseos
  2. Brinda Beneficios, que es lo que compran los potenciales clientes
  3. Posee Valores, que son la muestra de la calidad diferenciadora de otros similares
  4. Representa una Cultura social, esto es brinda una clase social al usuario
  5. Brinda Personalidad,  incluso puede caracterizar a la persona misma
  6. Sugiere y tipifica a una clase de usuario del servicio o producto
Luego entonces una Marca se construye, basándose en un diseño de Mercado y de Producto (o Servicio) y debe de contener todo un "mundo propio" entorno a esta, dentro de las cuales están:
  • El logotipo que la va a identificar
  • La tipografía sobre la cual se muestra a la marca
  • Los colores, que deben describir su entorno
  • Las imágenes
  • La forma como se presenta al mundo
 Ahora estos identificadores de la marca, van asociados a los fundamentos de configuración del plan de negocios, por lo tanto la marca tiene que estar asociada a lo propuesta de valor y a la oferta diferenciadora de la empresa, de modo que, la marca "habla e identifica" en el mercado las ventajas diferenciales del producto o servicio que representa.
Por ejemplo; el logo y la marca de autos Mercedes Benz, habla de un producto de alto nivel jerárquico, establece una cultura alrededor suyo, brinda personalidad propia al conductor y genera una opinión sobre quien lo conduce. Igualmente, en el Perú la marca de camiones y vehículos de carga pesada Volvo (Suecia) era una garantía de resistencia y altas prestaciones en las peores condiciones geográficas del país, entonces Ud. puede tener dos vehículos similares:
* Marca Mercedes Benz
* Copia de un Mercedes Benz., pero con otra marca "XXX"
finalmente el consumidor internaliza los seis (6) identificadores (lineas arriba) y busca el beneficio de la marca original, obviamente pagando el "valor" de mercado de comprar todos estos identificadores, asociados a la marca.  También habrá  un mercado para la marca "XXX"  pero de inferior valor, dado que estará aplicando una táctica comercial de posicionamiento (copiar al líder del mercado y utilizar un caballo de troya), así es posible dirigirse al segmento inferior de posibles compradores y ganar algún segmento del mercado.
La marca puede y debe de crear un "mundo", un entorno propio alrededor de ella, para poder construir relaciones de fidelidad con los consumidores. Hace poco un poseedor de vehículos Toyota me comentaba que si bien hay noticias de fallas en los frenos de algunos modelos y que el fabricante ha retirado del mercado muchas unidades para revisión, sin embargo me expresaba "Toyota, es Toyota" siempre encuentro respuestos y casi nunca me ha fallado la máquina, esto muestra que el fabricante ha creado un entorno de servicios exógenos a su negocio propio, pero dentro del mundo de su marca, que le permiten convivir con las necesidades del usuario y conseguir la fidelización.
El branding cualifica a la marca bajo la tipología siguiente:
  • Marcas Monolíticas con identidad propia
  • Marcas Monolíticas con identidades diferentes
  • Marcas Monolíticas con extensión de línea
  • Marcas Respaldadas bajo Marca Maestra
  • Marcas Respaldadas con co-piloto
  • Marcas Respaldadas por debajo de la linea (fuertemente respaldadas)
  • Marcas Respaldadas con enlace a otras marcas
  • Marcas Libres, Híbridas.
 Quiero enlazar a un especialista en temas de marketing y a su post, aquí:
(+) P. Kotler indica que esta definición es de la Asociación de Marketing Americana.

1 Comments:

Anonymous Vernon said...

This is cool!

9:24 PM  

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