Gestion de la Demanda Comercial y su Proceso de Ajuste

La demanda comercial, que es finalmente la demanda de la empresa en el mercado, resulta el conjunto de todos los bienes, servicios y otras actividades que corresponden al portafolio de negocios que enfrenta una empresa y ante la cual tiene que responder de manera efectiva. Muchas veces la oferta de la empresa (en cantidad) suele no cubrir la demanda y en otros casos se excede a esta, con el consecuente incremento de los inventarios y de los días de rotación.

Las empresas pueden programar su demanda comercial, en función de algunos hechos importantes y que tienen cierta regularidad en el tiempo, así tenemos:

-          Variaciones estacionales

-          Variaciones estructurales

-          Variaciones exógenas

-          Variaciones Organizacionales

Las Variaciones Estacionales,  está referido a toda variación de la demanda comercial por efectos de la estacionalidad de los mercados locales o internacionales. Por ejemplo, la ventas de café aumentan en los meses de otoño e invierno, contrariamente en las estaciones de verano suben las ventas de helados, en febrero las ventas de flores y recuerdos aumentan debido a la celebración del día de San Valentín.

Las Variaciones Estructurales,   son de mayor importancia, debido a que afectan directamente la estructura de la demanda comercial. Entre estas tenemos a los cambios tecnológicos, los gustos y preferencia del consumidor; estos cambios son por lo general a largo plazo, esta es una característica principal de este tipo de variaciones. Ejemplo tenemos que los ordenadores del modelo XT (de los años 80´s) fueron sustituidas por el modelo AT, y posteriormente por los ordenadores portátiles. Los aviones de combate MIG 25, que fueron (incluso hasta hoy mantienen algunos records mundiales) los más veloces del mundo de la guerra fría, se volvieron obsoletos con la desaparición paulatina de las naves denominadas bombarderos estratégicos. Los actos institucionales, como la modificación de la estructura legal; etc.

Las Variaciones Exógenas, son aquellas que afectan a la empresa y que definitivamente no es posible controlarlas. Por ejemplo el ingreso de una nueva empresa con productos o servicios similares, a nuestro mercado local; un terremoto, un incendio; la inflación; etc.

Las Variaciones Organizacionales, que son propias de la organización de la empresa, esta puede modificar su forma de organizarse y con ello afectar directamente a la demanda comercial. Ejemplo de ello ocurre cuando se modifica en la organización  la distribución de la cartera de negocios entre los ejecutivos comerciales, lo que obliga a un proceso de reinserción de estos en cada portafolio de negocios para, después de un tiempo tomar a su cargo la misma. Igualmente un cambio en la gerencia financiera, puede ocasionar que las políticas financieras establecidas se contrapongan a las opiniones y criterios del nuevo gerente financiero y genere demoras en la asignación de créditos a los clientes, con ello afectando la rotación de los productos e incrementando inventarios.

El Proceso de Ajuste Comercial,  es la reacción que la empresa toma frente a las variaciones antes descritas, actuando sobre las variables comerciales. El proceso de ajuste comercial, necesita de un trabajo profesional, que siga las pautas:

-          Identificación del problema

-          Análisis de Perdidas y/o beneficios

-          Alternativas de Ajuste

-          Seguimiento a Resultados

Los procesos de ajuste, son parte de la toma de decisiones que la gerencia comercial debe de plantear a los otros gerentes, con la finalidad de corregir las desviaciones de los planes de ventas.