El comportamiento del Consumidor en el Proceso de las Ventas

La finalidad de las ventas es la generación sostenible de riqueza para el empresario, esto se realiza cuando se crea una empresa para que sostenga el proceso comercial en su conjunto.

En los negocios han existido tres orientaciones históricas en su desarrollo, desde que la administración y la ciencia económica se vuelven científicas y se ajustan a la rigurosidad de los conceptos y definiciones.

Una primera etapa ocurre cuando se produce la edad de oro de la industrialización y la manufactura,  esto es entre 1850 y 1920, denominada Comportamiento orientado a la Producción (¹), aquí el empresario se dedica y enfatiza sus labores en el desarrollo de técnicas de producción mejorada, el ejemplo clásico es la máquina de vapor aplicada a la industria en la segunda revolución industrial y su cambio por las máquinas de combustión de petróleo y derivados. Durante este periodo de tiempo el comercio está muy orientado a productos mejorados y los consumidores esperan que los grandes fabricantes y monopolistas desarrollen nuevos y mejores productos cada vez.

Una segunda etapa, se aprecia cuando a partir de los años de 1930 hasta 1950, épocas difíciles donde cada unidad monetaria era atesorada, dado la inestabilidad del mundo (recuérdese que el mundo salía de la II gran guerra mundial y entraba en la etapa de la guerra fría), por entonces los grandes monopolios entran en crisis y surgen nuevos empresarios basados en las finanzas, ellos a su vez soportan a nuevos industriales, que entran en los mercados generando competencia por los escasos recursos monetarios, esta etapa se denomina de Comportamiento orientado a las ventas.

Después de 1950, el mundo cambia, este cambio refleja la existencia de una nuevas tecnologías como el transistor, la bomba atómica, los vuelos aéreos transoceánicos, los enlaces de radio, la TV  y el satélite artificial.  Las empresas comprenden que ya no es el producto el fin en sí, sino que ahora hay que enfocarse en los gustos y preferencias de los consumidores, porque los mercados son internacionales y cada habitante del planeta tiene diferentes costumbres, diferentes niveles de ingresos y con horarios y estaciones distintas, surge así el Comportamiento orientado al Marketing.

Existen diferentes modelos de análisis del comportamiento del consumidor, estos finalmente tratan de explicar como se forma la decisión de compra en el comprador, y estos es básico para el vendedor, de este modo puede identificar como interactuar con el posible cliente para garantizar la venta.

Uno de los modelos más utilizados, que describe como nace el interés del consumidor en los productos, parte de la evaluación psicológica de la conducta del  consumidor, así son las necesidades el principio que da origen al proceso de compra-venta. El psicólogo estadounidense Abraham Maslow (1908-1970) propuso en su obra “Una teoría sobre la motivación humana”, una jerarquía de necesidades humanas, como sigue (Ver gráfico al inicio del post).

Entonces, identificar en nuestro cliente las necesidades que motivan su compra es muy importante, de hecho que el presupuesto principal del consumidor va para satisfacer sus necesidades fisiológicas, en primera instancia, recordemos que los presupuestos no son infinitos, por el contrario son limitados y por ello debemos ser cuidadosos de elegir al cliente adecuado y cuyo presupuesto alcance para cubrir alguna otra jerarquía de sus necesidades.

Por ejemplo, si nuestro producto es un vehículo 4x4, del tipo SUV, de hecho representa una necesidad de estima (muestra de prestigio y de posición social, como poseedor de un vehículo de más de U$ 25.000 dólares americanos), de hecho que no podemos enfocarnos en clientes cuyos ingresos monetarios sean muy bajos que sólo le permitan cubrir sus necesidades fisiológicas y de seguridad; sin embargo si podemos buscar entre los consumidores que están a la búsqueda de vivienda propia, como una necesidad de protección y seguridad, puesto que disponen de capacidad crediticia para adquirir nuestro producto, el vehículo SUV 4x4.

Muchas escuelas de negocios venden su producto (servicio educativo, por ende intangible) con un alto precio de mercado, tratando de posicionarse en los niveles de autorrealización, obviamente todos los que compran el servicio educativo, tienen que tener la misma necesidad, para poder costearse el precio del mismo.  Aquí estas escuelas buscan enfocar su producto de modo tal que ofrecen un “valor” de mercado acorde a la expectativa del posible consumidor, por ello ofrecen como docentes a un premio nobel, o a un CEO (Chief Executive Officer) de reconocido prestigio, aunque estos poco puedan aportar al futuro estudiante.

Otros especialistas como Hawkins D.I, Best. R.J y Coney K.A, (2),  indican que el estilo de vida modifica el comportamiento de los consumidores, esto es correcto parcialmente, puesto que va asociado al nivel de ingresos del consumidor y al desarrollo de los mercado locales, ellos muestran el modelo del comportamiento del consumidor por su estilo de vida como:

Con la aparición de medios multimedia y con el auge de las redes sociales, que transponen fronteras, idiomas y tiempos, el estilo de vida se  internacionaliza, por ello, como ejemplo; las mujeres de Europa occidental  utilizan pantalones del tipo vaquero (Jeans), tal como las mujeres norteamericanas, en Chile y en Argentina como en Colombia, muchas mujeres prefieren comprar en las tiendas por departamento (Retail).

Un caso actual donde el modelo del estilo de vida, explica bien el fenómeno, ocurre con los jóvenes y las tecnologías de comunicación vía telefonía inalámbrica, que involucra poseer en un solo aparato (el teléfono celular o móvil), todos los servicios de conectividad como si estuviesen en casa, o en el trabajo o en la universidad; ellos se mantienen comunicados a través de la red global de datos multimedios: el Internet.

Este aspecto es muy importante a cuidarse por el vendedor, imagínese que Ud. Está vendiendo un producto alimenticio a un cliente mayorista, este está intercomunicado vía redes sociales (Facebook, Twitter, Whatsapp, etc), si el producto en proceso de comercialización presenta defectos de empaque, defectos en la descripción, peor aún defectos en los indicativos de fecha de expiración, todos los interconectados reprobaran el producto, con graves perjuicios para su plan de ventas e inclusive para el futuro del producto.

(1) Comportamiento del Consumidor. Leon G. shiffman & Leslie Lazar, 2010

(2) Comportamiento del consumidor : repercusiones en la estrategia de marketing