La Planificación Comercial en la Empresa

Planificar, un concepto muy amplio  y que tiene diferentes enfoques, de acuerdo con la escuela del pensamiento histórico, administrativo, económico, sociológico o técnico; vamos a tomar la definición desde el punto de vista administrativo-económico y fundamentándonos en la Teoría General de Sistemas.

Recordando, en 1954 el economista Kenneth Boulding, escribe un artículo titulado “La Teoría General de Sistemas y la Estructura Científica”, desde donde podemos entender a la Planificación como la herramienta sistémica que permita seleccionar y aplicar de manera racional un conjunto de decisiones sobre los recursos con la finalidad de alcanzar objetivos y metas en un periodo determinado de tiempo.

 La planificación comercial se puede determinar por su horizonte temporal, esto significa que podemos tener una planificación de corto plazo (menor a un año) una de mediano plazo (entre los tres y cinco años) y finalmente una planificación comercial de largo plazo (mayor a cinco años), de hecho un inversionista que decide colocar sus aportes financieros, de capital, de conocimientos u otro valor que permita sentar las bases de la empresa, buscará tener retornos gananciales en un mediano y largo plazo, conocedor de que probablemente (por experiencia de los inversionistas) en el corto plazo, la empresa se inserta en los mercados objetivos y busca implantarse (posicionamiento) en dicho mercado, esto no se consigue de manera rápida, dependen mucho de la madurez del mercado y del tipo de producto y servicio que se oferte por parte de la empresa.

El Dr. Philip Kotler, experto en temas de marketing, menciona que la planificación es “Decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro” 

Líneas antes mencionamos el plazo de ejecución de las decisiones que se toman al momento de postular la Planificación Comercial, por ello ahora se integra este concepto con el de Estrategia de la empresa, para formar un concepto que involucra al proceso comercial y a todos los componentes de la empresa y su entorno, esta es la Planificación Estratégica Comercial.

La Planificación estratégica comercial, es parte del Plan estratégico de la empresa, dado que una Empresa comercial busca:

Objetivos,  que son los fines que busca una empresa, expresados de manera cualitativa. Por ejemplo una empresa tiene objetivos como:

-          Ser la mejor empresa en calidad laboral en este año,

-          Alcanzar a posicionarse en un segmento determinado del mercado

-          Ser la mejor empresa en distribución logística del sector; etc.

Metas,  dentro del contexto de un proyecto de empresa, la meta es el objetivo hecho cantidad, esto; significa la cuantificación del objetivo al cual deseamos llegar en un periodo de tiempo. Ejemplo de esta definición tenemos:

- Una empresa busca crecer un 2% en sus ventas este año y un 5% el próximo año.

- Una empresa busca una rentabilidad superior al 35% en sus operaciones comerciales en los próximos 12 meses.

- La gerencia de logística proyecta disminuir sus gastos de transporte interno en un 1% cada trimestre durante este año; etc.

La Planificación Comercial tiene tres principios:

 La Previsibilidad, porque los planes deben de prever el futuro de la empresa.

 La Flexibilidad, todo plan comercial debe de adaptarse a los cambios de su entorno.

 La Unidad,  dado que todo plan comercial es parte del plan estratégico de la empresa y por lo tanto está alineada con este. 

Un Plan estratégico general de una empresa, se constituye como:

Visión Estratégica + Objetivos + Estrategia = Plan  Estratégico

Nosotros podemos ahora enfocar el plan estratégico comercial, como la suma de la visión Comercial más los objetivos comerciales y más la estrategia de negocios, luego sobre ellos desarrollamos este tema.

La Visión Comercial.

Es parte de la visión estratégica y está alineada con ella, si la visión estratégica dice  como se verá la empresa en el futuro, la visión comercial, basada en un conjunto de acciones, dice cual será la posición comercial de la empresa en un futuro determinado,  adonde queremos llegar y como nos vemos en el futuro. Para el Dr. Stephen R Covey, la visión son las ideas, estas nacen dos veces, cuando las pensamos y cuando las hacemos, esto es parte de la planificación estratégica y se reduce también a la planificación comercial.

Los Objetivos Comerciales.

Los objetivos comerciales derivan fundamentalmente de la finalidad de la empresa y de sus objetivos y metas propuestas dentro del plan estratégico de esta.  Parte de los objetivos comerciales son:
Objetivos Financieros,  generar un margen positivo para los negocios de la empresa.
Objetivos de Marca y Mercado,  Posicionar la marca en un mercado objetivo y fidelizar al cliente objetivo.
Objetivos Logísticos,  Mantener la mejor rotación de los activos almacenados

La estrategia Comercial.

Es parte de la estrategia de la empresa, esta enfoca y dirige como se llevará a cabo y se ejecutaran los planes comerciales, que deben de estar en común acuerdo con los objetivos generales de la empresa, dentro de ellos los objetivos financieros, de recursos humanos, comerciales; etc.

La estrategia comercial se va a enfocar en las directivas que orientarán las acciones comerciales, por ello estudia y analiza a los siguientes elementos:
Al mercado Objetivo (Horizontal o Vertical) y sus relaciones con la empresa
 A la oferta de la empresa (Precio, Producto, etc)
 A las acciones de Marketing de la empresa (Promoción, Publicidad, etc)
Al Personal de Marketing y de Ventas que intervienen en los procesos comerciales.