K.A.M y la respuesta del mercado

Las organizaciones comerciales buscan optimizar los procesos comerciales en el mercado donde intervienen de dos maneras conocidas:

- Por cobertura; ampliando su base de clientes con nuevos clientes.

- Por intensidad; ampliando los negocios con los clientes que ya poseen.

Dependiendo de la segmentación comercial del mercado, las organizaciones dirigen a sus equipos comerciales, en función al tipo de negocio que ellos desarrollan:

-B2C (business to Consumers), son las técnicas que utilizan las organizaciones comerciales para alcanzar de manera directa al cliente-usuario masivo. Un ejemplo de ello son las ventas al por menor en las tiendas, en los supermercados;etc.

Esto obliga al fabricante a tomar parte del proceso comercial final, incorporándose desde el transporte y la promoción de los productos hacia el cliente final. La ventaja es que permite al cliente a percibir al fabricante y a su distintivo (marca) de manera directa y confía mucho mas en esta. 

-B2B (business to Business),  es el conjunto de técnicas dirigidas a enfocar los negocios entre empresas, por ejemplo el fabricante y sus distribuidores; se presenta como ejemplo típico a los fabricantes farmacéuticos y a las farmacias o cadenas de farmacias que operan sus productos.

Una de las mayores ventajas del B2B es que se disminuye costos de transporte y entrega de productos, permitiendo inclusive el outsourcing de determinadas actividades del proceso comercial. Sin embargo tiene que ser soportada por una fuerte inversión en marketing y publicidad, para evitar romper los lazos con el cliente final, dado que estos últimos solo toman contacto con los distribuidores y no con el fabricante.

-B2G (business to Goverment),  es el conjuntos de técnicas comerciales entre los proveedores y el Estado. Por lo general existen ahora portales electrónicos en internet, que permiten un flujo comercial mas transparente y dinámico entre ambos.

Para las organizaciones, es importante comprender el proceso de percepción del valor de su marca y por ende de sus productos en el mercado. Hay varios modelos desarrollados para ello:

Modelo de Howard y Sheth 

Este modelo de comportamiento del consumidor presentado en 1969, es uno de los más utilizados y discutidos. Busca explicar la conducta del comprador y el proceso de comparación entre diferentes productos o marcas sobre la base de tres criterios: 

a) la racionalidad de la conducta, 

b) el carácter sistemático del proceso de elección 

c) la aparición de algún evento, que provoca el comportamiento de elección y compra.

Modelo de Engel, Kollat y Blackwell 

El modelo de comportamiento del consumidor de Engel, Kollat y Blackwell , mejorado y presentado en 1986, considera que la conducta de  consumo se produce a través de un proceso con cuatro criterios: 

a) Los estímulos (inputs o insumos), 

b) El procesamiento de información, 

c) El proceso de decisión y 

d) Las variables ambientales (exógenas) que influyen en éste.

En estos cuatro criterios hay implícito un proceso de aprendizaje del consumidor que ocurre en las etapas b) y c) y son afectadas por las variables externas distintas al comprador.

Modelo de Bettman 

Aparece en 1979  y se centra de manera analítica en cinco condiciones:

a) Las motivaciones y la jerarquía de metas,

b) La atención,

c) La adquisición y evaluación de información, 

d) El proceso de decisión,

e) El proceso de consumo y aprendizaje.

La elección de un KAM (Key Account Manager) para operar comercialmente a los clientes estratégicos de la organización, va a estar acorde al modelo de negocio que este adopta. Utilizar por ejemplo un KAM donde se tiene un mercado distribuido con cientos de pequeños distribuidores no resulta eficiente, por la excesiva dispersión de los clientes, pero el KAM puede direccionarse a clientes corporativos cuyos procesos comerciales permiten integrar a los productos de la organización, dentro de sus planes operativos como parte de la cadena de suministro.  Un KAM no actúa solo, hay detrás de el, todo un conjunto de personas de marketing, preventa, logística y finanzas, que coadyuvan al desarrollo del trabajo del KAM.

El gráfico anterior pertenece al artículo de David Batup (http://www.slideshare.net/dbatup/key-4428111).

Estos son los niveles de relación que las empresas comerciales alcanzan entre sus clientes, de acuerdo a la fidelización conseguida, apoyándose en una investigación de la Universidad de Harvard, permiten la utilización de un KAM, para mantener al cliente fidelizado y confiable como una cuenta estratégica para la organización, a manera de una respuesta del mercado.