Sunday, March 29, 2009

Marketing Multicultural y Globalización: El Café



En una campaña de estudios de posicionamiento y penetración de mercados, en el sector telecomunicaciones, se contrataron sociólogos, psicólogos y antropólogos.
Y es que uno de los principales problemas era conocer como impacta el uso de tecnologías como la comunicación móvil, el internet inalámbrico y la tecnología 3G.
El amigo sociólogo que participó en este estudio me dijo que se necesitaban construir indicadores que permitan la evaluación posterior respecto a la actual situación (linea de base) en que se encontraban algunas comunidades, con la tecnología en sus pueblos.
Y esto va hacia un concepto mas amplio aún: el Marketing multicultural. Efectivamente, las nuevas tendencias de las comunicaciones, permiten tener la información en tiempo real (globalización) pero va más allá, las relaciones nuevas que se forman (redes sociales, políticas y comerciales) hacen que el efecto en una latitud del planeta, alcance a afectar en otras partes del globo terráqueo.
Por ejemplo, en los EE.UU se publicitan alimentos totalmente orgánicos, que tienen un mayor costo que sus equivalentes conseguidos con aplicación de técnicas agroindustriales y bioquímicas, entre ellos los palmitos y los espárragos, productos que muy poco son consumidos aquí en el Perú, por ello la gran cantidad de excedentes, sean exportables. Hasta allí tema de comercio internacional, pero de pronto las clases A y B peruanas encuentran que estos productos son consumidos por sus pares en otras latitudes y ellos prueban, hasta hacerlo parte de su dieta de consumo, aumentando la demanda interna para estos productos. La tendencia de consumo pasa de una cultura a otra, de una sociedad a otra, gracias a la globalización.
El café, un producto muy utilizado en las culturas occidentales, tan propio de ellas ahora, que ya forma parte de la cultura occidental, tanto en Europa como en EEUU, Japón y Australia. sin embargo la China continental, culturalmente diferente, tiene en el té y en las especias la base de sus bebidas tradicionales, pero gracias nuevamente a la globalización y bajo el análisis del marketing multicultural, se está introduciendo el café en China, esto puede tener un crecimiento explosivo y orientar la oferta hacia la quinta población del mundo (China tiene 1.300 millones de habitantes).
Las importaciones de café de China tienen una tendencia creciente y los últimos cinco años alcanzan un promedio de 9.5% por volumen importado, llegando hasta las 20,500 toneladas en el año 2007. Esta cantidad representó en ese año un valor de U$ 48.3 millones. La gran mayoría del volumen importado, esto es 88% es café sin tostar, pero el rubro de mayor crecimiento es el café tostado (sin descafeinar), entre el 2003 y el 2007 pasó de 132 toneladas a 1,698 toneladas.
Actualmente el consumo de café en la China es todavía muy limitado, pero con altas tasas de crecimiento, si lo relacionamos con nuestro país, que cuenta con excelentes condiciones para producir café de alta calidad, favorecido por la diversidad de suelos y climas como Altomayo (San Martín), Jaén (Cajamarca), La Merced y Chanchamayo (Junín), Quillabamba (Cusco) y Sandia (Puno). Se cultiva café en una extensión total de casi 236 mil hectáreas.
Entonces apliquemos el marketing multicultural y reemplazamos la hoja de coca por un producto que puede aliviar legalmente a los productores ( y no solo a los narcotraficantes y a sus defensores) permitiendo un crecimiento continuado de la población productora cafetalera que suman mas de 123.000 familias a la fecha, dado que finalmente no hay ninguna prueba de que la hoja de coca sea nutritiva (basta ver a los campesinos usarlas en el llamado coqueo y medir sus características antropológicas para darse cuenta)

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