La Reputación...en la Empresa. Realidad ética y técnica 2014

Su empresa desea participar en un concurso de precios y se encuentra con una situación donde el evaluador (comprador) tiene las siguientes opciones:

Su empresa A oferta a un precio de U$ 5.000

la empresa B oferta a un precio de U$ 4.900

la empresa C oferta a un precio de U$ 4.800

la empresa D tiene una oferta de U$  2.500

El evaluador (Comprador) decide que todas las "ofertas de precios" han calificado con los requisitos técnicos (especificaciones) que se solicitan  a todos los postulantes.

Hasta aquí todo parece adecuado, a excepción porque la diferencia de precios ofertados entre A,B,C y D es superior a 52% respecto a la oferta mínima. ¿Como lo hace?.  ¿Tiene costos administrativos demasiado bajos? ¿como alcanza reducir sus costes? ¿la calidad de sus servicios o productos es muy baja?

Para el Dr. George Akerlof, que escribió en los años de 1970 su conocida obra "The market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanics" y que 21 años después le valió el premio nobel de economía, existe un problema de selección adversa, puesto que la información es asimétrica, por ejemplo si el comprador decide elegir con una probabilidad de 25% cada oportunidad, tendrá un Valor Esperado de:

VE = 25% * 5.000 + 25%* 4.900 + 25%* 4.800 + 25%* 2.500 = U$ (1.250+1.225+1.200+625)

VE =  U$ 4.300

Luego el evaluador (comprador) decide que puede "pagar" la cantidad de U$ 4.300 para contratar a cualquiera de las empresas A,B.C y D.

Aquí la empresa D tiene toda la opción de ganar el concurso, luego le sigue C y B, quienes pueden hacer descuentos que le permitan igualar el precio al cual el comprador esta díspuesto a contratar, así; A definitivamente ya no desea participar y muy probablemente B, tampoco. Esta situacion de selección adversa, obliga al evaluador (comprador) a contratar  al precio mas bajo entre los participantes.

¿Como puede una empresa competir en estas circunstancias?

Reputación, es la respuesta mas adecuada ante tales situaciones. Muchas empresas buscan construir un conjunto de características que le permitan presentar las mejores prácticas comerciales y de ética corporativa a los stakeholders, entre estos a los clientes actuales y potenciales.

Existen algunas acciones que se sitúan en el marco de la gestión empresarial:

1.Políticas de medioambiente y cumplimiento de normas

2.Políticas de selección, formación y atracción del talento.

3.Políticas de ascenso corporativo y línea de carrera profesional

4.Políticas retributivas y de cunplimiento con los accionistas

5.Políticas de Contral de calidad de productos y servicios

6.Políticas de atención al cliente interno y al cliente externo

7.Políticas de precios tansparentes y estables

8.Campañas publicitarias que asocian la imagen de la empresa a acciones comunitarias

9.Campañas de comunicación institucional

La reputación depende de la deontología  empresarial, el empresario tiene que entender que en un mundo globalizado con alta incidencia de información masiva (no necesariamente relevante) la opinión mediática se ha vuelto importante y muchas veces decide sobre las acciones del comprador; por ello una buena reputación, pensando que la empresa son personas, no fríos activos, transmite al mercado una posición que remarca la calidad ofrecida por esta, existen ahora métricas para la calificación de buen empleador, como también de empresa socialmente responsable con el medio ambiente y contra la corrupción.

La corrupción es uno de las principales males que pueden desarmar todo el historial de buena reputación de la empresa,  esta no solo daña la imagen de la misma, sino que alcanza incluso al personal de esta, creándo situaciones de inseguridad y de malestar dentro de la empresa y alejamiento de sus clientes y proveedores; las acciones que toma la empresa en el mercado de su entorno, alimentan de manera positiva o negativa al grado de percepción de la reputación corporativa.

Un gerente desbocado y sin límites al momento de entablar conversaciones con sus subordinados, puede sentar la imágen de su empresa, haciendole tal daño que tanto su personal y sus clientes dejan de confiar en el (logran observar al lobo detrás de caperucita), cuando lo han detectado, este se constituye en un mal elemento para la empresa, si bien puede aportar energía y mando sobre las diversas actividades operativas de la empresa, finalmente aleja al cliente interno y a su vez transmite una imágen de soberbia y altanería caprichosa, que  le restará oportnidades a la hora de desarrollar las negociaciones de su empresa con posible clientes, peor aún si ha incurrido en actos de soborno y corrupción, entonces muchos de los posibles clientes se alejarán de este, para evitar ser comparados con el.

Finalmente, la reputación de la empresa constituye un arma muy firme para luchar contra los vicios ocultos en los que se ampara la competencia desleal, aprovechando las asimetrías en la información que fluye del mercado.