Efectos de la Política de Precios sobre la Utilidad Bruta: Un error común en las Empresas Comerciales

Muchas empresas medianas y pequeñas tienen varias formas de enfrentar una crisis económica, especialmente cuando disminuye progresivamente la demanda y obliga a la empresa a un reajuste de su estructura de costes y en la organización.

Hay varias maneras como estas empresas realizan este cambio, sobre todo, dependiendo de la estructura comercial de la misma y del plazo estimado de la crisis.

1.- Política de Precios a la baja.

Cuando la demanda Q1 disminuye a Q2, manteniendose precios P y costes C fijos, lo que ocurre es una disminución en los ingresos y con ello en la utilidad bruta. Esta situación se puede deber a una contracción en la demanda local, a una disminución estacional, al ingreso de un nuevo competidor o hasta a un cambio en la estructura de precios del mercado (legal, político; etc.), bajo esta condición, muchas empresas apuestan a recuperar volúmen de ventas (cantidad o monto vendido) recurriendo a una disminución de los precios de venta desde P1 a P2, con ello tenemos:

U1 = P1*Q1 - Q1*C = Q1*(P1 - C)

U2 = P1*Q2 - Q2*C = Q2*(P1 - C)

por consiguiente:  U1-U2 = (P1 - C)*(Q1-Q2), donde  U1 > U2 y Q1 > Q2.

Si en la situación U2, la empresa decide reducir precios hasta P2, se tiene:

U3 = P2*Q2 - Q2*C, dado que P1 > P2, se tiene que U2 > U3.

Supongamos que tenemos la siguiente estructura de precios y costes:

P1 = 10,  C = 6,   Q1 = 1000

con estos Valores normalmente en el periodo "t" se obtiene: U1 = 10*1000 - 6*1000 = 4.000 unidades monetarias.

Luego viene una disminución en la demanda hasta Q2 = 800 y los resultados para el empresa son:

U2 = 10*800 - 6*800 = 3.200 unidades monetarias, con ello la empresa resiente sus finanzas y toma la decisión de reducir el precio de venta, para hacerse mas competitivo y recuperar el espacio de demanda perdido, hace P2= 8, con ello:

U3 = 8*800 - 6*800 = 1.600 unidades monetarias. nótese que ahora tenemos las relaciones siguientes:

U1=4.000 unidades monetarias,   U2= 3.200 unidades monetarias, U3= 1.600 unidades monetarias, loas diferencias son:

U1-U2 = 800 unidades monetarias pierde la empresa por la condición de disminución de la demanda en el mercado local.

U2-U3 = 1.600 sería la pérdida de la empresa al adoptar la politica de reducción de precios.

Que ocurre si la demanda reacciona favorablemente hasta Q3 = 900 (se recupera):

U4 = P2*Q3 - C*Q3 = 8*900 - 6*900  = 1.800 unidades monetarias.

Notese que U4 es un resultado peor que mantener el precio al inicio y conseguir mantener la utilidad U2 en 3.200 unidades, el cambio de precios le ha generado a la empresa una pérdida mayor.

2.- Política de Precios al Alza.

Supongamos que tenemos la siguiente estructura de precios y costes, como en el caso anterior:

P1 = 10,  C = 6,   Q1 = 1000, con U1= 4.000 unidades.

Tenemos nuevamente una disminución en la demanda local hasta Q2=800 con resultado U2=3.200, luego vamos a adoptar la política de aumentar precios hasta P2 = 11 unidades:

U3 =  11* 800 - 6*800 = 4.000 unidades monetarias.

Supongamos que al subir nuestro precio, la demanda se contrae más aún en 100 unidades hasta Q3=700,

U4 = 11*700 - 6*700 = 3.500 unidades monetarias.

En todo caso, en este escenario particular, podemos apreciar que resulta mejor subir el precio de venta que reducirlo, porque nos permite mantener una utilidad bruta mejor y sostener a la empresa, paralelamente buscando alternativas en otros productos y en otros mercados para compensar la pérdida por los efectos de la reducción de la demanda local.

3.- Política de Reducción de Costes.

Cuando la disminución de la demanda es persistente en el tiempo (se mantiene a largo plazo) con ello existe un deterioro de la economía sectorial (en nuestro mercado), la empresa puede mover su estructura de costes buscando una reducción de la misma, que le permita "reducir" la disminución de la utilidad bruta. Esta política puede basarse en la optimización del uso de los recursos y en la planificación a mediano y largo plazo; cualquier alternativa cortoplacista puede resultar negativa sobre los ingresos, dado que reducir costes implica desincentivar a los proveedores de recursos de la empresa a continuar abasteciendonos de productos y servicios, con ello hacemos mucho mas riesgosa la operación real de mercado, aunque financieramente alcancemos una estabilidad temporal.

4.- Política mixta de Precios y Costes.

En una situación real de mercado, lo correcto es buscar el equilibrio de la empresa en dos aspectos:

Financiero y Comercial.  Ambos lados de la empresa constituyen el control sobre el cual actúan los directivos y gerentes para estabilizar las variables de la empresa y evitar que esta entre en crisis.