Wednesday, September 05, 2012

Estrategia de Marca para Diferenciación de Nuevos Productos

Recientemente los mercados peruanos se han visto inundados por productos que provienen de otros países, que debido a una mejor posición de ventaja competitiva, encuentran posicionamiento en precios, en los mercados locales. Hay que recordar que los precios, son indicadores del valor relativo de un producto o servicio, según el grado de utilidad  (concepción de la escuela marginalista, que a diferencia de la escuela clásica, esta última consideraba al precio como representación directa del valor), otros autores como Sraffa proponen que el precio esta ligado a un precio patrón.
El precio visto desde los parámetros del instrumentalismo metodológico, responde a las preferencias individuales que buscan maximizar la utilidad del agente (equilibrio metodológico) y esta debe tener una componente relativa al valor del producto o bien transable y una componente no monetaria que depende de la percepción de valor del agente. Ahora bien; en un mercado con características teóricas competitivas, los productos y servicios buscan una diferenciación en su caracterización frente a los "otros"  parecidos o similares que se pueden encontrar en el mercado, de hecho es muy probable que el precio debe de llevar la componente de percepción de valor, como un diferenciador en el mercado donde se transan los productos o servicios.
Este elemento diferenciador y que constituye el valor de percepción del precio de mercado, debe de romper con la inercia propia del equilibrio temporal en el mercado, dado que busca un posicionamiento dentro de un segmento o banda determinada al tipo de producto o servicio que representa.
Para los economistas Longinos Marín y Salvador Ruíz, de la Universidad de Murcia, el prestigio de la marca constituye un elemento diferenciador en el mercado, ellos escriben:   "Con la finalidad de evitar riesgos tanto comerciales como financieros, las empresas aprovechan la familiaridad y prestigio de la marca de sus productos, como medidas para reforzar la credibilidad y la calidad percibida de los nuevos productos que lanza (RAO et al., 1999).  Una imagen de marca fuerte puede ser un instrumento eficaz para aumentar la eficacia a la hora de ejecutar las acciones de comunicación del nuevo producto, especialmente si el nuevo mercado al que se accede es distinto del mercado tradicional utilizado por la empresa para vender sus productos (KELLER Y AAKER 1997)."
Ciertamente la marca es un elemento de diferenciación de los productos y se incorpora en el precio del producto o servicio, de modo que encontramos en nuestros mercados locales, a modo de ejemplo, que los precios de productos de marca, son superiores a otros, a pesar de no poseer ningún otro valor de diferenciación: (mercado peruano, Lima, Julio-2012, precios promedio)

Televisores LCD 32" ----------------  Sony U$ 300.........LG  U$ 289........................Samsung U$ 250
Automoviles ----- Nissan Sentra 2.0  U$ 21.500 ...........Toyota Corolla U$ 23.000.....Kia U$ 17.000
Bebida Gaseosa 3 Lts -----------------Coca Cola U$ 3.....Kola Real U$ 2,4 .................Don Isaac U$ 2

Esto nos muestra una escala de precios, de las marcas; que corresponde al mercado local como sigue:
- 1er. Lugar :  Sony, Toyota Corolla, Coca Cola 3lts
- 2do. Lugar:  LG, Nissan Sentra 2.0,  Kola Real 3lts
- 3er. Lugar:   Samsung, Kia, Don Isaac.
El consumidor califica "mentalmente" el valor de los tres niveles de precios, bajo su el criterio de satisfacción de su necesidad, pero adicional a ello, construye una imagen mental de posición social dentro de su entorno, donde es mas prestigioso poseer una "marca" con mayor reconocimiento y valor de mercado. Súmase a ello el valor adicional que propone cada marca como son: Soporte local, facilidad geográfica de acceso al producto, servicios adicionales; etc. 
El agente individual se relaciona con la marca, de manera cognitiva  y también afectiva, de modo que su integración al grupo social de su entorno se hace mas "amigable" cuando este posee y hace uso de marcas que se han identificado con el grupo social, así por ejemplo, muchas personas que fluctúan entre los 50 - 70 años de edad, tienen preferencia por la bebida gasificada Coca Cola, debido a la identificación afectiva (es una marca antigua y ha acompañado por años a esas generaciones), frente a la oferta de las nuevas gaseosas similares.  Un ejemplo de ello es esta prueba llevada a cabo en Colombia con el segmento del adulto mayor y la recordación y preferencia de marca:
"Las marcas internacionales como McDonalds y Coca-Cola son bastante recordadas por este tipo de segmentos. Se puede concluir que las prefieren los consumidores adultos mayores, a pesar de ir en contra de su estilo de alimentación y bebida."
Influencia de la Edad en la Lealtad por marcas y productos de los consumidores de la ciudad de Medellin - Andrea Peláez & José Pablo Macía.
Bien es conocido que otro elemento diferenciador es la tecnología y los fabricantes buscan tener un mejor producto o servicio, basado en el cambio tecnológico, sin embargo este puede ser de corto plazo, dado que la vigencia del cambio es rebatible por los avances de otros fabricantes (caso del IPhone de Apple y los de su competencia)
De hecho el precio por si solo, no es un elemento muy útil que ayude a posicionar a un producto, dado que en un mercado competitivo, este puede ser desplazado si no tiene diferenciales que lo ayuden a mantenerse en el nivel cognitivo y afectivo del agente consumidor, muy por el contrario enviar a un producto o servicio basado solo en una estrategia de precios al mercado a competir, es como enviar a un soldado a la guerra con un arma y con limitada cantidad de municiones...y sin soporte logístico¡

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