Thursday, October 21, 2010

¿Están Alineados sus Departamentos de Marketing y Ventas?


Una Empresa como Organización de inteligencias, habilidades y capacidades, asociadas para un fin determinado, necesita de la integración de sus equipos de trabajo para alcanzar los objetivos y metas.
Pero ocurre que en estos tiempos de crisis, con bajas y con altas en las cifras de ventas, muchas empresas dicen que pierden negocios.

¿Pierden Negocios? ¡Pero si la economía está creciendo¡

Una consultora local ha realizado un encuesta (500 empresas) y encuentra lo siguiente:
- Precios del mercado mas bajos que los nuestros -------> 15%
- Disponibilidad del Producto y/o servicio inmediato ----> 10%
- Mala gestión de Postventa ----------------------------> 11%
- Falta de una Política de Marketing --------------------> 32%
- Falta profesionalismo en el equipo de ventas ----------> 24%
- Falta de mecanismos financieros para canalizar los negocios ---> 12%

(NOTA.- No se me autoriza indicar la autoría, ni mayores detalles sobre este estudio privado) Vamos a agrupar las respuestas de la encuesta de la manera siguiente:

1) Grupo Comercial: 15%
- Precios de mercado
2) Grupo Operativo y de Soporte al cliente: 11%
- Mala Gestión de PostVenta
3) Grupo Administrativo-Financiero: 22%
- Disponibilidad del Producto
- Falta de mecanismos financieros
4) Grupo Dirección de Negocios: 56%
- Falta de una Política de Marketing
-Falta de Profesionalismo en el equipo de ventas

Ahora analizamos desde el nivel Jerárquico mas alto.
Grupo Dirección de Negocios (56%); en este nivel la competencia de las decisiones dependen de los Directores y Gerentes. La falta de una política de Marketing y la falta de profesionalismo del equipo de ventas, obedecen a criterios de elección de personal competente en las áreas de marketing y en las de ventas, asimismo se asocian a un participación permanente del equipo de marketing en el desarrollo del producto o servicio en un determinado mercado, si el especialista en Marketing no conoce el mercado de su producto o servicio, mal puede recomendar sobre la tendencia del mismo. La Paradoja de la elección, mostrada por Barry Schwaltz, autor del libro "The Paradox of Choise: Why Moore is Less " (2004). nos dice que en la actual sociedad de la información, se produce el fenómeno de la elección en contra, esto es que a mayor información, menor capacidad de elección, por ello la Marca y su posicionamiento en la mente de los consumidores es muy necesario en una economía con alto "ruido" comercial.

Schwaltz, identifica a tres tipos de compradores bajo esta situación:

- Los "pickers" (recogedores), compran lo primero que encuentran, sin mediar precio ni calidad. solo basta que se ajuste a su búsqueda y necesidad.
- Los "Maximizers" (Maximizadores), compradores que buscan el mejor producto al mejor precio.
- Los Satisfacers (Satisfacedores), que buscan alcanzar el producto o servicio que cumpla con el mínimo de los requisitos para satisfacer sus necesidades.
En este sentido, el equipo de Marketing tiene que identificar como se debe de posicionar la marca y cual es el mensaje al cliente usuario del mismo, de hecho esto requiere entrenamiento y conocimiento del mercado, además del hecho básico de conocer el producto, esto último porque muchas organizaciones suelen llamar "Products Managers" a los especialistas del equipo de marketing de sus organizaciones.
Igualmente es responsabilidad de los Directivos y Gerentes, la planificación de la capacitación constante de los equipos de ventas, tanto en producto como en técnicas de ventas. Un vendedor que no sabe de técnicas de ventas, puede poseer competencias y habilidades, pero se le dificultará el cierre de la venta y sus cifras comerciales se verán disminuidas o serán muy pobres.

Grupo Administrativo-Financiero (22%); Las gerencias relacionadas con los procesos de suministros, logística, finanzas y administración, son responsables de las funciones que de manera "lateral" colaboran en el proceso comercial de las organizaciones empresariales. La disponibilidad de los productos y/o servicios, dependen en gran medida en los planes de aprovisionamiento, nivel de rotación de producto y costo de almacén, que las empresas tienen organizados como ratios suceptibles de medición y calificados por la dirección general. Una política restrictiva y contractiva en los Stocks de almacenes, puede afectar el ciclo de los negocios, mas bien diríamos que las restricciones suelen asociarse a criterios discrecionales (decisiones del administrador financiero y logístico), muchas veces en función a sus parámetros de calificación, mas que en función de la demanda del mercado, así; si los ciclos de los negocios aumentan (el proceso de toma de decisiones en las compras es mucho mas rápido), definitivamente una política logística restrictiva afectará a las metas y objetivos de la empresa. Si la política logística no toma en cuenta al mercado y aumentan existencias, de hecho aumentaran los costos y gastos financieros de la empresa, afectandola en los resultados financieros; de aquí que la cadena de aprovisionamiento tiene que ser muy precisa, pero flexible y adecuarse a la demanda del mercado; muchas empresas europeas ahora en crisis, han comprendido que los clientes pueden tomar sus opciones de compra por marcas de la competencia, cuando los tiempos de aprovisionamiento entre la empresa proveedora y sus necesidades son bastante disímiles.
Los mecanismos de apalancamiento financiero y de créditos entre la empresa y sus clientes, es un factor clave en el crecimiento de la empresa. El manejo de los riesgos financieros, dependerá muchas veces de como se gestiona la distribución del riesgo entre diferentes mecanismos financieros de cobertura, como son cheques, letras, fianzas bancarias, cheques de gerencia; etc y de como el financiero cobertura sus riesgos en el mercado financiero, a través de instrumentos como bonos, acciones, fondos de inversión, seguros; etc. La disponibilidad del crédito-proveedor para los clientes de la empresa es una herramienta poderosa en la toma de decisiones, puede fidelizar al cliente o puede retirarlos de nuestra cartera comercial. Resulta clave la completa coordinación entre los directores o gerentes financieros-logísticos y los comerciales y de marketing; ellos constituye el dream team del Director General.

El Grupo Comercial (15%); Muchas veces los comerciales aducen al factor precio, la pérdida de negocios en el mercado. Es importante conocer que comercialmente un mercado se expande por cobertura o por intensidad, en el primer caso debido al crecimiento natural del mercado y la geografía asociada a este, y en el segundo caso por el incremento de la demanda por efecto del aumento de la riqueza, que vemos como un aumento en los ingresos de los compradores y de allí su capacidad de compra. Obviamente un aumento del ingreso de los compradores, mejora su poder de compra y atrae mayores empresas al mercado, así la oferta se incrementa y este exceso de información nos puede llevar a lo que vimos líneas arriba; esto es a la paradoja de la elección, donde los consumidores tienden a segmentarse en tipologías como las descritas por Schwaltz, esto hace que el Precio, sea una variable con menor trascendencia de lo esperado y muchas veces es tan solo una parte mas del análisis del comprador para efectivizar su compra, teniéndose en la mayoría de las situaciones de compra, el valor agregado que entrega la marca y los beneficios que exceden al precio de mercado, como es la Calidad de producto, el conocimiento del producto y el soporte post venta. Una empresa transnacional nos comentaba (la Jefe de Compras) que la mejor satisfacción la tienen con los servicios brindados por un proveedor local que brinda soporte diario para sus productos y servicios en el local del cliente, a pesar de que los productos que vende son de inferior calidad y de marca o fabricante nada conocido.
Hay que entrenar a los vendedores a ofrecer valor agregado y no meramente precio; porque de ser el precio la variable en juego, entonces no son necesarios los vendedores, basta con un equipo de asistentes de call center para atender productos y servicios con precios bajos de lista (venta de mostrador), e igualmente hay que instruir al vendedor a cuidar el margen de la empresa, debe conocer cual es el límite del precio con el cual puede trabajar y también conocer cual es el negocio donde debe de entrar a competir y cual no es su mercado objetivo.

Y Finalmente el Grupo Operativo de Soporte al Cliente (11%); la gestión de postventa a veces no es tomada en cuenta, en los momentos iniciales de la empresa, sin embargo esta función crece con el aumento del parque de productos vendidos o de los servicios ya realizados. Llega entonces la necesidad de concretar un equipo especializado en soportar la operación continuada de nuestros productos en el mercado, incluyendo muchas veces necesidades de instalación y puesta en marcha, de ser productos de carácter tecnológico como computadores, autos, maquinaria y equipos. Un deficiente servicio de postventa puede destruir la imagen de la marca y consiguientemente llevar a perder posición de mercado a la empresa. Cabe recordar que con el crecimiento del país, los ciclos de los negocios tienden a aumentar y esto reduce los tiempos del proceso de compra, por ello entre compra y compra, puede mediar una buena o mala atención de postventa que afectará definitivamente al los objetivos comerciales de la organización.
Entonces: ¿Están alineados sus departamentos de Marketing y Ventas?. Como hemos visto en el presente post, este alineamiento depende sobre todo de las políticas y estrategias de gestión que producen los directores y gerentes de la organización comercial, en cumplimiento de los objetivos finales de la empresa, si estos no se dan, entonces la organización comercial puede estar viviendo una "ilusión comercial" observando crecimiento de las ventas, pero perdiendo mercado en términos relativos, respecto a años anteriores. Recordemos que la entrada de competidores en nuestro mercado depende de cuanto hemos penetrado nosotros en los clientes, del grado de fidelización e identificación del cliente con nuestra marca.

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