Friday, July 16, 2010

Ventas y Finanzas en la Empresa, Dos Factores de Decisión Gerencial


Los procesos Empresariales involucran funciones de los tipos:
- Financieros
- Logísticos
- Comerciales (Ventas y Marketing)
Dos factores muy importantes en los procesos empresariales, surgen cuando se produce el intercambio comercial o venta entre nuestra empresa y el cliente objetivo.
Debido a que la Empresa opera en un ambiente de competencia, es muy probable que los productos y servicios ofertados estén sujetos a condiciones de mercado, como son precios, precios de los sustitutos, precios complementarios, tiempo o plazo de entrega o distribución, transporte, etc. Paralelamente los compradores evalúan también las disponibilidades financieras, plazos de pagos convenidos, créditos, mecanismos y documentos de crédito, garantías financieras, monedas o divisa equivalente para las operaciones, riesgos financieros; etc.
Aquí surgen dos temas importantes en las decisiones comerciales: elegir el precio adecuado y la condición financiera adecuada.
Muchas veces ambas condiciones no se equilibran y el resultante disminuye los beneficios de la operación comercial para la Empresa o bien desequilibra el presupuesto del comprador, obligandolo a migrar a otras alternativas de solución que no necesariamente sería nuestra empresa.
Una Gerencia Comercial que presiona a los vendedores a producir un alto volúmen de ventas indiscrimidamente, comunica el mensaje de que "Solo el Volumen importa", olvidando que la empresa debe considerar el efecto del precio sobre las ganancias.
Recordemos que la Rentabilidad (R) de una empresa se analiza como:
R = (B/V)*(V/A)*(A/K)
Donde:
B = Beneficio Neto después de Impuestos
V = Venta Bruta
A = Activos de la empresa
K = Capital Operativo (Activos menos Pasivos)
El Ratio (B/V), muestra cuanto es el beneficio sobre la ventas (volumen). este ratio indica al Gerente Comercial que no puede disminuir el Precio de mercado (por ejemplo otorgando descuentos adicionales, premios, bonos; etc) hasta un nivel mínimo en el cual el negocio es rentable. Un política comercial agresiva, incorpora planes y programas de reducción de precios y gastos en marketing (publicidad, estudios de mercado, posicionamiento; etc) que asociados a la estrategia de los premios, bonos y descuentos por compras masivas, afectan al margen de los beneficios netos, haciendo menos atractivo el negocio para la empresa.
Esto sucede en los precios negociados con los Grandes Almacenes (subsector retail) donde los precios cada cierto tiempo tienden a la baja, por solicitud del gran comprador. Así los precios de hoy, pueden llegar a ser menores que los de ayer, debido a los ajustes que realizan los operadores del negocio retail sobre los fabricantes.
Pero hay otra variable a tomarse en cuenta en la elección del precio y del margen de beneficios. Es la Inflación en los precios al Por mayor. Aquí tomamos los valores del Índice de Precios al Por Mayor (IPM). Estos precios por definición son la variación de los precios de un conjunto de bienes transados en el canal mayorista, incluye Bienes de Demanda Intermedia, Bienes de Consumo Final y Bienes de Capital, no se consideran los Bienes de exportación, dado que estos no se incluyen en las transacciones locales. Hay que recordar que el IPM no son precios de lista, sino precios descontados reales de mercado, promedios.
Nuestra empresa busca, acorde a los bienes ofrecidos, en que bloque de la clasificación internacional industrial (CIIU) nos ubicamos o en que grupo de productos y subsectores nos corresponde ver la evolución de este índice de precios, que muestra la inflación total (interna + importada) que están implícita en los precios.
Luego comparamos los precios de los productos de la oferta de la empresa contra los precios reflejados en el índice IPM y podemos comprobar como ha seguido la tendencia de nuestros propios precios respecto al mercado. Muchas veces ha existido un crecimiento de los precios del mercado y las empresas no varían sus precios, lo que hace que contablemente presenten un retraso financiero por efecto precio (un pérdida) que afectará al Beneficio final de la empresa.
Ante esta situación, en una economía con inflación tipo meta (como la peruana) es necesario que la Gerencia comercial fije metas de incrementos de precios en sus listas comerciales, ajustándose a la tendencia del IPM, luego recién puede adecuar su plan de comercialización con objetivos claros y mucho mas precisos frente al mercado, evaluando competencia y diseñando las políticas necesarias para mantener el posicionamiento y avanzar en el crecimiento del beneficio, mucho mas que solamente fijar metas de volumen. Ahora las ventas son profesionales, ya no son tema de bisoños improvisados y necesitan de la participación de profesionales que operen una suerte de instrumentos de análisis y evaluación de los mercados, en todos los aspectos del mismo.

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